在廣告信息滿天飛、廣告說(shuō)服力不斷下降的今天社會(huì)，軟文對(duì)商品營(yíng)銷的拉動(dòng)力日益凸現(xiàn)出來(lái)。
軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司重視。而市場(chǎng)驗(yàn)檢的結(jié)果也表明，在品牌樹立、知名度打響、美譽(yù)度塑造、概念傳播、營(yíng)銷推廣上，軟文發(fā)揮了非常大的作用。如果把市場(chǎng)推廣比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而軟文則如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目標(biāo)，而是采取迂回方式，動(dòng)之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說(shuō)服目標(biāo)自投羅網(wǎng)。成功的市場(chǎng)推廣往往都離不開這兩者的密切配合。
2002年金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場(chǎng)。如何將這個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠接受、容易理解的方式，是以電視廣告？平面活動(dòng)？媒體活動(dòng)？還是其他？最終我們決定先用軟文的方式打開市場(chǎng)缺口。
在接受客戶的請(qǐng)求之后，我與公司項(xiàng)目小組的成員迅速擬定一個(gè)覆蓋三個(gè)階段的軟文投放計(jì)劃。好的軟文應(yīng)該是具有可讀性、新奇性及趣味性，還應(yīng)該與目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與文化程度接近，同時(shí)不能脫離生活范疇進(jìn)行純粹的概念述說(shuō)，這樣才能最大程度為目標(biāo)客戶所接受。
根據(jù)金龍魚的上市計(jì)劃，我將軟文的投放擬為三個(gè)階段，在不同策略之下，進(jìn)行不同的概念訴求。
金龍魚軟文綱要
第一階段：7月/8月
宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市
目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知
軟文簡(jiǎn)介：
1、《健康不再是秘密》
黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說(shuō)：“你知道嗎？世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說(shuō)人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)�！闭l(shuí)知李太樂(lè)呵呵地說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來(lái)了，我們家每天吃的就是這種健康油。”
2、《愛(ài)上調(diào)和油的挑剔女人》
一個(gè)愛(ài)挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。
3、…………
第二階段：9月/10月
宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代
軟文：
1、《健康理“油”》
一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅�，飲食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。
2、《眾口難調(diào)？》
某公司決定采取一種新的方式——全民投票的方式，來(lái)決定今年國(guó)慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來(lái)眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果——絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。
3、…………
第三階段：12月/1月
宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好
目標(biāo)客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶（團(tuán)購(gòu)客戶）
宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場(chǎng)
軟文：
1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬(wàn)家》
新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決定購(gòu)買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問(wèn)。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒(méi)什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平時(shí)飲食非常節(jié)儉，身體的營(yíng)養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需要的就是營(yíng)養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品——金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點(diǎn)。
78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油，感動(dòng)得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到政府這么無(wú)私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖�！�
2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利？這禮物既要有一定的價(jià)值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需要——公司的領(lǐng)導(dǎo)可真有點(diǎn)頭痛。張總為此專門到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西——金龍魚第二代調(diào)和油。
3、…………
雖然金龍魚第二代調(diào)和油以“1+1+1”的營(yíng)銷訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認(rèn)，這個(gè)訴求點(diǎn)還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說(shuō)法制造一種差異化賣點(diǎn)，吸引了客戶的注意。而軟文在其市場(chǎng)推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用。
林景新，營(yíng)銷策劃人，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。 電話：0-13711578184 電郵：mynewvictory@hotmail.com